インフルエンサーを選ぶとき、数字を見ます。
フォロワー数。
最近の再生数。
最大再生数。
いいね。
コメント。
100万再生している投稿があれば、当然、気になります。
でも、数字が大きい人から順番に選んでいるわけではありません。
本人の投稿として、オーガニックで届けてもらうのか。
作ってもらった動画を、広告Creativeとして広げるのか。
それによって、同じインフルエンサーでも見るべき強さが変わるからです。
私たちが考えているのは、誰が一番強いかではありません。
この案件では、誰を選ぶのが強いかです。
01.数字の大きい人から、選ぶわけではない。
候補を見つけたら、私たちはまず投稿一覧を見ます。
最近の通常投稿が、どのくらいの再生レンジで推移しているか。
大きく伸びた投稿はどれか。
何をしているときに伸びているか。
同じような型で、何度か伸びているか。
過去のPRでも、普段の良さが残っているか。
フォロワー数だけで候補者を順位づけるわけではありません。
再生数が大きい人から選ぶわけでもない。
数字が重要ではないからではありません。
大きく伸びた数字は、その人の強さを知る入口になるからです。
ただし、その数字をどの案件でも同じように評価できるわけではありません。
普段、福岡近郊のお出かけ情報を発信している人が、福岡の新しい施設を紹介する。
それは、普段見ているフォロワーにとっても自然な続きかもしれません。
同じ人へ、まったく違うジャンルの商品を依頼することもできます。
作ることはできる。
でも、できることと、その人を選ぶ理由があることは違います。
02.オーガニックか、広告か。
人を選ぶとき、大きな分岐があります。
本人の発信力で、オーガニックに届けるのか。
作ってもらった動画を、広告Creativeとして配信するのか。
オーガニックなら、その人がすでに持っている「届ける力」を使います。
普段どんなジャンルで伸びているか。
フォロワーは、その人に何を求めているか。
誰に見られているか。
どんな企画なら、その人らしさが出るか。
PRを入れても、その関係を崩さずにいられるか。
本人とフォロワーとコンテンツの関係を強く見ます。
広告の場合、動画はその人を知らない人にも届きます。
そのため、既存のフォロワーに受け入れられるかだけではなく、動画単体で目を止められるか。
初めて見た人にも商品が伝わるか。
実際に使う場面を見せられるか。
その先の行動につなげられるか。
本人と商品とCreativeの関係を、より強く見ます。
03.オーガニックで強い人と、広告で強い人。
普段の投稿がよく見られている。
フォロワーとの関係も深い。
その人が紹介するから、見たくなる。
オーガニックでは、そうした積み重ねが大きな力になります。
広告Creativeとして考えるときは、フォロワー規模の優先度が下がることがあります。
フォロワーが2万人程度でも、
動画そのものが強い。
商品との相性がいい。
商品の価値を映像の中で伝えられる。
広告で配信したときに、CVまで取りにいけそうなCreativeをつくれる。
そういう人は、普通に候補になります。
過去の広告実績を確認できる場合は、実際のCVなども判断材料にします。
オーガニックで強い人と、広告で強い人は、同じとは限らない。
もちろん、完全に二つへ分類できるわけではありません。
本人のフォロワーにも届き、広告として広く配信しても機能する人もいます。
私たちは、その人にラベルを貼りたいわけではありません。
今回、その人のどの強さを使うのかを考えます。
オーガニックでは強そう。
でも、その人を知らない人へ広告で見せると、魅力が伝わりにくい。
Creative自体は強い。
でも、本人のフォロワーと商品はあまり合っていない。
普段の再生数は突出していない。
それでも、動画単体で見ると商品がとてもよく見える。
これらは、同時に成立します。
04.その100万再生は、誰がつくったのか。
100万再生している投稿は、重要な数字です。
オーガニックで生まれた100万再生なら、その人がどういうときに強いのかを知る、大きな入口になります。
だから私たちは、最大再生数を無視しません。
まず、その100万再生がどう生まれたのかを見ます。
オーガニックで伸びたのか。
広告配信の影響があるのか。
普段の再生レンジから、その投稿だけ極端に離れていないか。
再生数に対する、いいねやコメントなどの反応はどうか。
前後の投稿と、どのくらい違うか。
これらは、広告配信の影響を疑うsignalにはなります。
ただし、外から見える反応だけで広告だとは断定しません。
広告配信の影響が確認できた100万再生は、本人のオーガニックな実績には使わない。
確認できなくても、その可能性が強く残るなら、
「この人はオーガニックで100万再生できる」
という選定理由には使いません。
同時に、広告によって100万再生したという数字だけで、広告Creativeとして強かったとも判断しません。
広告費や配信条件によって、再生数は変わるからです。
広告Creativeとして評価するなら、確認できる範囲で、配信目的、広告費、CTR、CV、CPAなど、案件の目的に近い結果を別に見ます。
大事なのは、広告由来の数字とオーガニックの数字を混ぜないことです。
オーガニックで大きく伸びた投稿なら、そこから本人の勝ちパターンを探します。
テーマ。
構成。
冒頭。
テイスト。
見せ方。
人物。
ナレーション。
画づくり。
その人らしさ。
似た型で、ほかの投稿も伸びているか。
そして、今回の商品をその型へ自然に入れられるか。
100万再生した人を選ぶのではありません。
100万再生から、その人が強くなる条件を見つけます。
05.相性は、ジャンルが同じかだけではない。
インフルエンサーと商品の相性を見るとき、単にジャンルが同じかだけでは判断しません。
少なくとも四つを見ます。
本人が得意としているジャンル。
フォロワーが、その人へ求めていること。
PRしたい商品やサービス。
その商品が、本来刺さる相手。
たとえば、観光系のコンテンツで伸びている人へ、突然、調理動画をお願いする。
作ることはできるかもしれません。
でも、その人が普段持っている強さを使えていない可能性があります。
福岡近郊のお出かけ情報を得意とする人へ、海外旅行の案件を依頼することもできます。
ただ、その案件なら、普段から海外旅行を扱っている人の方が適しているかもしれません。
重要なのは、その人にできるかではありません。
この案件で、その人を選ぶ理由があるか。
同じ10万再生でも、誰が見た10万なのかで価値は変わります。
今回の商品を必要とする人が見た10万なのか。
その人の別の側面を楽しみにしている人が見た10万なのか。
数字だけでは、そこまでは分かりません。
だから、再生数とコンテンツを一緒に見ます。
本人とフォロワーの関係も、商品が刺さる相手も見ます。
06.「なんかいい」を、最後まで捨てない。
広告Creativeとして強そうな動画には、目が止まります。
何が違うのかを考えると、いくつかの要素は言葉にできます。
フックの引き。
フォント。
文字の大きさと位置。
映像の色味。
人物。
全体の雰囲気。
実際に商品を使っている画。
今は、ナレーションが入った動画を強いと感じることも多くあります。
ただ、どれか一つがあればよいわけではありません。
条件を並べ、すべて満たせば伸びるという話でもない。
その人自身の型があります。
ほかの人とは違うテイストがあります。
文字、映像、人、声、テンポ、商品。
複数の要素が重なった結果、
なんか見てしまう。
という状態が生まれます。
広告らしく見えないのに、商品が伝わる。
広告らしさがあっても、思わず見てしまう。
結局、かなり感覚です。
私たちは、その感覚を無理に数値へ変えようとはしていません。
株式会社西村には、社内にも複数のインフルエンサーがいます。
日常的にコンテンツを作っている複数人でCreativeを見ることがありますが、不思議なくらい評価は割れません。
全員が「いい」と感じるCreativeは、経験上、かなり伸びることが多い。
もちろん、全員がいいと言えば必ず伸びるわけではありません。
社内の評価だけで成果を予測できるわけでもない。
それでも、日常的に動画を作り、見せ方を考えている人たちの感覚は、判断材料として残しています。
数字を見る。
コンテンツを見る。
そして、言葉では説明しきれない違いも捨てない。
私たちは、そうやってCreativeを見ています。
07.この案件で、その人を選ぶ理由。
フォロワーが多い。
100万再生がある。
動画がうまい。
どれも、選定材料です。
でも、それだけでは、なぜ今回その人なのかまでは説明できません。
オーガニックで届けるのか。
広告で広げるのか。
それによって、見るべき強さは変わります。
私たちが探しているのは、一般的に一番強い人ではありません。
この案件で、その人を選ぶ理由があるか。
そこから選んでいます。